Affärsresor på väg mot framtiden – insikter från GBTA + VDR-konferensen 2025
I höst hölls GBTA + VDR-konferensen 2025 i Hamburg, ett av årets viktigaste forum för affärsresebranschen. Travel Managers och beslutsfattare från hela världen samlades för att diskutera affärsresornas framtid ur ett strategiskt perspektiv. Konferensen präglades av diskussioner om generationsskiften och förändrade resenärsförväntningar, om den enorma teknologiska transformation som pågår i världen, samt om hur branschen kämpar med att bli mer hållbar.
Bland annat presenterades resultat från GBTA:s hållbarhetsinitiativ som visade på vissa framsteg men också att mycket arbete återstår.
Fyra tydliga temaområden framträdde under dagarna: insikter från inspirerande keynotes, hur ny teknik som AI och digitala agenter omformar affärsresor, geopolitiska och ekonomiska risker fram till 2027, samt hur hållbarhet, resenärsbeteenden och kundupplevelse formar framtidens reseprogram. Nedan sammanfattar vi de viktigaste lärdomarna inom dessa områden – med fokus på affärsrelevanta perspektiv för Travel Managers och andra beslutsfattare.
Teknik och resenärsupplevelse – balans mellan innovation och empati
En av konferensens huvudtalare, Nancy Rademaker (internationell talare och expert på kundupplevelse), utmanade publiken att omfamna teknisk innovation utan att tappa fokus på människan. Hennes keynote belyste frågan: “Innovation kan driva effektivitet, men sker det på bekostnad av reseupplevelsen?”. Rademaker betonade att vi måste hitta rätt balans mellan ny teknik och empati – affärsreseprogrammen behöver bli mer digitala och självtjänande, men samtidigt hålla kvar de mänskliga momenten som resenärerna värdesätter.
“Innovation kan driva effektivitet, men sker det på bekostnad av reseupplevelsen?”
I grund och botten är varje affärsrelation “human-to-human”, menade hon, och kundupplevelsen är därför den avgörande faktorn för framgång. Rademaker definierade kundupplevelse som den uppfattning kunden har av varje interaktion med organisationen i förhållande till sina förväntningar.
Med andra ord måste vi se till att all ny teknik faktiskt förbättrar upplevelsen för resenären och inte bara införs för effektivitetens skull.
Hennes budskap: var beredd på det oväntade. Istället för att frukta alla “unknown unknowns” i omvärlden (nya teknikskiften, skiftande resenärsbeteenden, hybridarbete, hållbarhetskrav) bör vi betrakta dem som ett innovationsutrymme – en chans att experimentera, återuppfinna och verkligen ta reda på vad våra kunder/våra resenärer värderar.
AI och digitala agenter – ny teknik omformar affärsresor
Ett framträdande tema under konferensen var hur artificiell intelligens (AI) och agentbaserade digitala system börjar förändra sättet vi hanterar affärsresor. Flera talare och sessioner belyste framväxten av virtuella team och digitala “agenter” som tar hand om uppgifter som bokningar, regelefterlevnad och krishantering. Genom AI-baserade verktyg kan rutinuppgifter automatiseras, vilket frigör tid och gör att reseansvariga kan fokusera mer på strategiska frågor. Vi ser hur sådana agenter kan förbättra upphandling och sourcing, stärka policyefterlevnad och optimera resepolicys rent automatiskt. Resultatet blir att reseprogram kan skala upp och täcka behov som tidigare var svåra att hantera – till och med dygnet runt globalt stöd – något som tidigare låg utom räckhåll för många organisationer.
Ett konkret exempel som diskuterades var användningen av AI-chatbots och virtuella assistenter för resenärsservice. Med hjälp av generativ AI (till exempel ChatGPT-liknande teknik) kan resenärer idag få snabba svar på enklare frågor eller hjälp med att boka om vid störningar, utan mänsklig inblandning. Dessutom kan AI användas ”bakom kulisserna” för att analysera stora mängder resedata och ge beslutsstöd – till exempel för att förutse kostnadstrender eller identifiera avvikande beteenden.
För Travel Managers innebär detta möjlighet att fatta mer datadrivna beslut och proaktivt justera programstrategin. Samtidigt underströks att den mänskliga faktorn även fortsättningsvis är avgörande: tekniken ska stötta de mänskliga reseteamen, inte ersätta dem.
Genom att låta AI sköta det repetitiva och förutsebara kan de mänskliga rådgivarna lägga mer tid på komplexa ärenden och personlig service. Som Rademaker påminde om handlar det om att använda ny teknik utan att tappa bort vad resenärerna faktiskt vill ha. Balansen mellan innovation och empati behöver alltså genomsyra även hur vi inför AI i resehanteringen.
Geopolitiska och ekonomiska risker fram till 2027 – hur reseprogram kan förbereda sig
En annan röd tråd under konferensen var behovet av beredskap inför osäkra tider. Ekonomen Nenad Pecek, en annan av keynote-talarnas, målade upp en global omvärldsanalys för perioden fram till 2027. Han konstaterade att vi går in i en tid med förhöjd geopolitisk risk och finansiell sårbarhet. Pecek presenterade fyra möjliga framtidsscenarier, från ett relativt optimistiskt där handelskonflikter mildras, till betydligt mer oroande utfall såsom ett eskalerat handelstvist mellan USA och EU eller en systemkris i finansmarknaden liknande den 2008–2009.
Grundscenariot i hans analys pekar mot att världsekonomin kan klara sig utan storskaliga chocker – global tillväxt mattas av något men förblir hanterbar, förutsatt att omfattande vedergällningar på exempelvis amerikanska tullar begränsas till framför allt Kina.
Varningen han utfärdade var dock tydlig: om transatlantiska handelsspänningar skulle tillta kraftigt, eller om det dolda risktagandet i skuggbankssektorn plötsligt skulle implodera, då kan vi stå inför betydligt skarpare inbromsningar eller rentav en ny finanskris.
Vad innebär detta för företagens reseprogram? Pecek uppmanade alla att ha flera planer i byrålådan. Företag bör budgetera konservativt för 2026–2027, inte räkna med alltför optimistisk efterfrågan, och samtidigt bygga upp både en plan B och plan C som kan sjösättas om omvärlden försämras dramatiskt. Rent praktiskt handlar det om att förbereda sig för en mer splittrad global verklighet. Pecek noterade att vi kan vara på väg
mot en uppdelning av världsekonomin i två block – ett USA-allierat och ett Kina-allierat – och att företag kan behöva anpassa sina strategier därefter. För ett globalt reseprogram kan det till exempel betyda att man justerar sina leverantörsval, datasäkerhet och reseriktlinjer för att följa olika regelverk i öst och väst.
Företag uppmuntrades även att diversifiera sina leverantörskedjor och transportvägar där det är möjligt, så att man inte är för sårbar om vissa regioner drabbas av handelshinder.
För att öka motståndskraften rådde Pecek företagen att se över sina finansiella skyddsnät. Det handlar om att säkra likviditet och kreditlinor, ha koll på motparter (t.ex. leverantörers och bankers hälsa) och göra regelbundna stresstester på ekonomin – ungefär som att simulera en ny 2009-kris och kontrollera att man kan hantera den. Att skriva in klausuler om tull- eller störningsklausuler i viktiga leverantörsavtal kan vara klokt, liksom att öva interna ”krisplaner” för hur man hanterar plötsliga reserestriktioner eller kostnadschocker.
“Hoppas på det bästa – men planera för det värsta.”
Kort sagt var budskapet att hoppas på det bästa men planera för det värsta. Genom disciplinerat scenarioplaneringsarbete och proaktiv riskhantering kan Travel Managers bidra till att deras företag står bättre rustade ifall nästa kris kommer – och därmed skydda både resenärerna och affärsverksamheten.
Hållbarhet och resenärsbeteenden – att forma framtidens reseprogram
Drivkraften mot en mer hållbar affärsresebransch genomsyrade många av samtalen i Hamburg. Branschens ambition att nå klimatmål kräver konkreta åtgärder, och flera sessioner adresserade hur reseprogram kan ställa om. Ett exempel var en djupdykning i hållbart flygbränsle (SAF) som ett sätt att minska utsläppen från affärsflyget. Utmaningen med SAF är att det fortfarande är dyrt och krångligt att få tag på, men konferensen gav råd om hur man kan tackla detta.
Travel Managers uppmuntrades att bygga en stark affärskalkyl för investering i SAF – att översätta hållbarhet till affärsnytta som företagets ledning kan stödja. Genom att knyta inköp av grönt flygbränsle till företagets övergripande klimat- och ESG-mål, samt att utnyttja reseprogrammens köpkraft för att påverka utbudet, kan man driva på utvecklingen i branschen. Tekniker som SAF kommer spela en nyckelroll för att av-karbonisera affärsresor framåt.
Parallellt med hållbarhet skiftar också resenärernas beteenden och preferenser, något som reseansvariga behöver anpassa sig till. Pandemin och övergången till hybridarbete har förändrat resandets roll – affärsresor ifrågasätts mer och måste motiveras tydligare.
Samtidigt träder en ny generation in på arbetsmarknaden med andra förväntningar på flexibilitet, digital service och meningsfulla reseupplevelser. För att framtidssäkra reseprogrammen krävs därför en mer resenärscentrerad strategi. En interaktiv session under konferensen belyste hur man genom beteendevetenskapliga insikter kan påverka resenärers beslut i linje med programmens mål.
Att kunna influera resenärsbeteende beskrevs som avgörande för dagens reseprogram.
Om Travel Managers förstår hur resenärer tänker och vad som driver deras val – till exempel varför en anställd kanske bokar utanför avtal eller struntar i policy – kan de utforma bättre kommunikation, riktade utbildningsinsatser och smarta incitament. Med hjälp av sådana verktyg kan man ”stimulera” resenärerna mot önskade val som både gynnar företagets kostnads- och säkerhetsmål och främjar hållbarhet.
Samtidigt förbättras kundupplevelsen när programmet är anpassat efter moderna vanor – exempelvis genom att erbjuda mer användarvänliga bokningsverktyg, personlig reseinformation och alternativ som möter efterfrågan på mer hållbara eller hälsosamma resor. Framtidens framgångsrika reseprogram kommer troligen vara de som lyckas kombinera företagets affärskrav med resenärernas förväntningar på ansvarstagande och smidighet.
Samarbete och strategiskt ledarskap – vägen framåt
En tydlig slutsats från konferensen är att ingen aktör kan lösa branschens utmaningar ensam. Flera talare – däribland representanter för GBTA och dess partnerorganisationer – underströk vikten av samarbete över gränser och silos. Ett passionerat upprop gjordes för att “driva verklig förändring och leda genom gott exempel”, samtidigt som man efterlyste ökat samarbete i branschen. När vi ser på de komplexa frågor som affärsresevärlden brottas med – från klimatpåverkan och teknologisk ”disruption” till geopolitisk osäkerhet – finns det inget bättre sätt att tackla dem än att göra det tillsammans.
Detta samarbete sker både inom organisationer (t.ex. mellan reseavdelningen och andra funktioner som inköp, HR och IT) och mellan företag och branschforum. Konferensen visade prov på hur branschkollegor delar erfarenheter, volontärgrupper i organisationer som GBTA driver best practice-initiativ, och hur gemensamma standarder och allianser kan gynna alla.
Samtidigt betonades att Travel Managers själva har en allt viktigare roll som strategiska ledare i sina organisationer. Affärsreseprogrammet är inte längre en administrativ stödfunktion – det har blivit en strategisk del av företagets framgångstriangel, i skärningspunkten mellan kostnadskontroll, medarbetarvärde och hållbarhetsarbete.
Konferensen inspirerade till proaktivt ledarskap: att reseansvariga kliver fram och visar vägen i frågor som digital transformation och hållbarhet, snarare än att reagera i efterhand. Det handlar om att våga ta initiativ, experimentera och kontinuerligt anpassa strategin när omvärlden skiftar.
Flera röster uppmuntrade branschens ledare att tänka nytt, testa nytt och inte låsa fast sig vid stelbenta flerårsplaner, utan i stället ha en agil inställning där man löpande utvärderar och justerar kursen. Genom att hålla resenärens behov i centrum, samtidigt som man tar vara på ny teknik och data, kan Travel Managers utveckla reseprogram som skapar konkurrensfördelar för företaget.
Avslutningsvis lämnar konferensen oss med en optimistisk bild:
Affärsresebranschen har alla möjligheter att möta framtiden med tillförsikt om vi kombinerar innovation, samverkan och strategiskt ledarskap. Genom att arbeta tillsammans – över organisationsgränser och med branschkollegor – kan vi driva fram de förändringar som behövs för en hållbar och lönsam utveckling.
“Med mod att tänka nytt och styrkan i gemenskapen kan vi inte bara anpassa oss till framtiden – vi kan vara med och forma den.”
Fredrik Hermelin
General Manager - SBTA | Sveriges Affärsreseförening
